摘 要：随着全球经济快速发展和互联网的不断更新，跨境电商正在蓬勃的朝着一体化发展。跨境营销必然受到不同文化或宗教的影响。不同国家的性别差异在跨国营销中起着至关重要的作用。本文主要阐述男女消费者在购物心理、购物行为上的差异以及对跨境营销的影响。
关键词：全球一体化；性别差异；跨境营销
一、前言
随着全球经济快速发展和互联网的不断更新，世界经济已经突破了地域和时间的限制，正在蓬勃的朝着一体化发展。 因此，越来越多的企业将市场不断扩张到世界各地，跨国营销不断升温。由于不同地区的文化和习俗不尽相同，跨境营销必然受到不同文化或宗教的影响。不同国家的性别差异在跨国营销中起着至关重要的作用。男性和女性对消费有不同的偏好和态度，有不同的购物心理、购物行为和购物需求。这对企业在跨文化营销中，市场细分和定位都有着重要的作用。
二、跨境营销与性别
跨境营销是指企业将业务扩展到两种或两种以上的国家或文化，强调在不同的国家和文化背景下的营销活动。随着经济全球化的发展和跨国活动的增多，多元文化主义对于跨国营销的意义十分重要。
跨文化营销最重要的变量是文化的多元化，文化的多元化有助于人们对价值、消费或沟通进行多方面的思考。跨境营销时，企业首先要考虑到目标市场消费群里的文化差异和喜好。进行产品调整和营销策略的调整。例如，肯德基在中国市场开发了适合中国人饮食习惯的早餐，包括豆浆和油条。
性别角色的区分即根据男性和女性的行为、态度、信仰和价值观对其进行特定的文化群体划分。而当前的性别差异营销是指企业在考虑性别角色时采用不同的营销策略。企业选择将市场定位于男性市场、女性市场或中性市场。开发目标市场，并根据目标市场和中性市场的差异，男女消费者性别差异的表现采取合理的营销方式。
（1）购物心理的差异。男人和女人在心理上是不同的。生理和生活环境的差异导致了心理上的差异。女性更加敏感，对事物的判断更加主观，容易受到他人的影响。男性和女性的购物心理差异也体现在不同的购物动机上。男性的购物动机相对简单明了，男人只是把购物看作是生活中必要的义务。女性的购物动机复杂多样，可以是一维的，也可以是多维动机的组合。她们有时是为了美貌，有时是为了攀比，有时是为了情感上的需求，所以女性购物常常会有商品以外的收获。
此外，女性和男性都渴望得到不同于品牌和产品的东西。由于男性和女性的客观差异，企业在服务客户时应该注重性别差异。在当今社会，人们购买商品不仅是因为商品具有一定的实用功能，而且消费者更加关注商品是否具有性别意义，是否满足不同性别的需求。企业应当建立一种内在的产品营销和性别角色之间的联系，丰富产品的性别特征点，采用更明显的市场细分和产品定位
（2）男性和女性消费行为的差异。
女性的性格特征决定了她们的购物行为。他们通常没有非常明确的购物目标，愿意花很多时间在购物上。他们挑选商品的过程比较长，仔细对比商品细节以及价格。她们很容易受到商家的广告、价格、促销等活动的影响。她们也容易受购物环境、销售人员和购物伙伴的意见的影响。然而男性购物者更理性，他们的购物行为往往有很强的目的性和计划性。购买过程也很简单快捷。他们经常根据购物清单买他们计划好的东西。购物后，他们会很快开车回家。另外，不同文化的国家男女在购物的分工上会有差异。在大男子主义相对严重的国家，比如在中国、日本、中东等国家，购物这件事更多会是家庭主妇的责任，她们不但要负责购买自己的衣服等必需品，还要为丈夫和孩子以及家庭购买生活用品。而在崇尚男女平等的国家，并没有如此明显的分工，男性为自己或者家人购买商品的比例要更高。
（3）不同的产品喜好。男性和女性有不同的品味，对产品的外形、颜色、质地都有不同的喜好。比如顏色方面，黑、灰、蓝色一般会是比较男性化的颜色。橙、粉色等暖色一般用于女性产品。在材质上，不同材质的质感、触感和重量造就了不同的产品风格和体验。男性一般倾向于金属材质，而女性更喜欢木质、陶瓷等表达柔和的材质。比如迪奥的品牌香水，分男性和女性不同的款式。女性香水气味芬芳浓厚，并有女性化名称的不同款式，瓶子也都是柔美线条，小巧精致。男性香水大多采用自然的香草气味，崇尚自然，强调品味，瓶子大多是线条比较明晰的方形。因此，企业在进行跨文化营销时，观察市场对性别的需求，调整营销策略，以迎合男性和女性消费者，是非常重要的。
总之，随着全球化的发展，国与国之间的交流障碍越来越少，跨文化和跨地区的交易越来越方便。充分认识不同文化中消费和沟通的差异，明确性别细分，采取不同营销策略对于跨文化企业在激烈竞争中长远发展至关重要。
参考文献
[1]Schertzer，S.M.，Laufer，D.，Silvera，D.H. and Brad McBride，J.，2008. A cross-cultural validation of a gender role identity scale in marketing. International Marketing Review，25（3），pp.312-323.
[2]张姝姝.网购行为性别差异与网络营销策略[J].南京林业大学学报，2012，6：94-99.
作者简介：陈敏，江西应用技术职业学院，讲师，研究方向：商务英语（跨境电商方向）
万妮娜，副教授，研究方向：跨境电商
