如何有效实施服务营销
[摘要]服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带,随着产品同质化程度的不断加剧,缔造优质的品牌服务体系,为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。
[关键词]服务
服务营销
许多事实表明,新的竞争优势的确立,不仅仅是要生产出有形产品,还在于它的附加服务。在重视产品研发，保证产品质量的同时，服务也逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆，因此服务营销被人们越来越重视。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。
一、服务营销的含义及作用
1.服务营销
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的研究领域就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
2.服务营销对企业发展的作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者
能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有力于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
二、有效实施服务营销的基础工作
1.在基层确立营销方向
整合营销、生产和人力资源职能的一个关键目标是使企业能够有效地参与竞争。许多管理人员都认为最重要的问题是要在基层或部门层次（而不是公司或地区办事处）建立一种营销导向。具体方法的适用性取决于所管理的部门的性质和在每一种情况下管理层的能力。
2.内部营销
内部营销是以将雇员视同顾客的观点为依据。在内部服务交易链的每一个环节上，一个或多个支持性员工是某个内部顾客的供应商，这个内部顾客正是交易链中下一个支持性员工，最后，支持性员工向服务接触员工提供后者服务于外部顾客所需要的服务。
3.计划是一项整体性的活动
制定营销计划迫使小组所有成员思考其收益将来自于何处、应当怎样对其服务进行竞争性定位，当小组及其经理不得不同他们自己制定出来的计划共存亡时，他们在设定目标和确定成功所需要的资源时就可能会更加现实。在多地点的经营环境中，不同分支机构或部门的小组可以相互竞争，以取得最成功的结果。
4.设计一个营销组织结构
营销组织是一个企业制定营销计划，实施营销决策的组织框架，应该把核心雇员、外部承包商和兼职职员有效的结合，才能带出强有力的营销队伍。
5.让企业内部员工和顾客共同建立品牌意识
品牌的建立在传统意义上，是公司对自己产品的定位，以及让消费者认知的手段，但是在服务营销大行其道的今天，买卖双方共同建立品牌意识，培养顾客忠诚度，是企业建立品牌形象，夺取市场份额的有力武器。
三、有效实施服务营销的策略
1.在市场上对服务进行定位
(1)寻找竞争优势。随着市场竞争的加剧，以有意义的方法实现产品的差别化对企业而言变得更加重要。在每一种情况下，企业都应该对目标市场进行选择，并且以独特的方式展现他们自身。因为每一个
人或公司购买者都有不同的（甚至是独特的）性格特征和需求，所以任何一个未来的购买者都可能是一个独立的目标市场，事实上，一些个人的和专业的服务的确是根据个别购买者的需求特别提供的。例如：牙医根据每位病人牙齿的具体情况进行医疗，建筑师会为一位富豪专门设计并建造一栋别墅。
(2)确定和选择目标市场。目标市场是企业从一个较大市场中选择出来的一个细分市场。企业不仅要根据市场的销售情况和利润潜力来先选择目标市场，而且应当考虑本企业是否有能力向同样的细分市场提供与其他竞争者同等的或是更好的产品和服务。
2.认识顾客的选择行为
(1)为特定的细分市场设计服务产品。需要了解哪些服务特性对细分市场的顾客是重要的，以及这些特性对那些可能的潜在顾客的影响，并对其进行研究，企业家应当认识到每个人为不同特性设计的优先顺序可能是不同的，这取决于：使用服务的目的；谁负责决策；使用的时间（天/周/季）；个人是单独使用服务还是同一组人一起使用；该组人的构成。
(2)选择行为的决定因素。任何一个企业中营销人员都要确定什么因素是决定性的，决定性的因素常常不在对于购买者而言是重要的服务特征的清单上，相反它们是那些可以让顾客看出竞争者之间差异的特征。包括：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色与地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念），心理因素（激励、知觉、学
习、信念和态度）。
(3)建立一个竞争性的定位。定位就是为了一个组织或它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。了解产品定位的概念对于建立有效的竞争态势非常关键，当然，这个概念并不局限于服务产品，但是它迫切使企业的管理人员分析他们企业现在提供的服务，以获得有价值的见解。
(4)制定定位策略的步骤。把市场分析，公司内部分析和竞争者分析三种分析整合起来的结果就是一种定位的表述，它清晰地表明组织在市场上计划的定位（如果需要的话，还有它所提供的每一部分服务）。具备了这些认识，营销人员应当能够制定一个具体的行动计划。
3.创造和传递服务
(1)认识服务产品。一个服务产品是有一个核心产品和附着在上面的一系列不同的附加服务要素组成的，这个核心产品被用于满足顾客对基本利益的需要，比如一个特定的健康问题的解决方案，或是对发生故障的设备进行的维修。附加服务是一些可以帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素，包括提供所需要的信息、建议、用于解决问题的文字说明和热情地招待。
(2)策划服务产品并赋予其品牌。越来越多的企业开始谈论它们的产品——这是以前用来描述制造业商品的专用词语，现在更多其他类型的企业能够以一种类似于制造业所提“型号”的方式对它们不同的产品进行差别化，也能够提供一张产品的“菜单”，它代表了围绕核心产品、经严格规定匹配而形成的一系列产品，并可能同某种增值性附
加服务捆绑形成产品组合，另外的附加服务可以用来加快产品的传递和使用、开列账单和付款。
(3)创造新服务。首先是目标设定，然后分别是产品概念的形成、筛选、发展、对最后的服务产品及相关的营销策略进行策划和评价、设计一个进行持久性绩效评价的系统和产品市场推介。寻找新思路，学会把商品变成服务，把服务转换成商品。
(4)追求质量、一致性和成本高效益。就一个复杂的项目及时向顾客提供进度报告，阐明所进行的研究是为了发展专业化公司的优点；再给顾客修理产品时，向他们出示替换下来的受损部件或是带领其参观“后台”设施，并把负责传递高质量服务的雇员介绍给他们。
4.服务沟通和促销
(1)服务营销人员面临的沟通问题。沟通对于组织及其产品在市场上的定位非常重要。它被用来：告诉顾客有关企业及其产品的信息，说服顾客某一产品恰能满足他的需求，提示顾客产品的过去途径并推动他们采取行动。
(2)选择促销标准。决定一种特定类型的促销活动是否能够对营销策略作出有益的贡献时，必须三思后行，应当根据下列标准考虑使用不同的促销技巧：整体营销目标；服务特征；目标消费者的特征；中间商的特征和态度；竞争者的活动；成本效益比；以其他营销要素的整合；有效实施的要求；衡量问题；法律上的考虑。
(3)设计服务促销。选择一种营销技巧后，营销人员在设计一次特定的促销活动时就必须考虑六个要素：产品范围、市场范围、价值、时间、受益者的确定和对竞争者的防卫。
(4)有效的促销管理原则：规划促销策略；限制促销策略；对每一项特定的促销活动设定时间限制；考虑联合促销；考虑促销的搭配；激励整个营销系统；在创造性和简易性之间保持平衡；评价促销效果。
服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。
参考文献：
[1]张一平:《服务营销的差异化操作》
[2]克里斯托弗·H·洛夫洛克：《服务营销》
[3]菲利普·科特勒洪润云梁绍明陈振忠:《市场营销管理》
[4]张明:《关于市场营销战略理论的研究》
[5]杨芳玲:《我国服务营销的现状及发展趋势》
企业如何做好服务营销
互动沟通——构建服务平台
服务营销，不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。
下面两个故事，就很好的阐明了服务营销的精髓所在：
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。
“50+”超市超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇佣50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。
“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
与此同时，在浙江，有家每天顾客盈门的饭店，生意异常兴隆。这当中，不少是“回头客”。听店主说，其经营诀窍只有5个字：听口音炒菜。如烧鳊鱼，对山东口音的人，则注重酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，注重在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句：这厨师好像就是我们那里的。
这家饭店的店主从细微处入手，善于听口音炒菜，从而把生意这本“经”念活了，笔者很佩服其独到的经营眼光和思维方式。消费者的需求就是市场的晴雨表，也是厂商调整产品结构、打开产品销路的信号灯。然而遗憾的是不少厂商至今尚未意识到揣摩顾客心理的重要性。只知道花大钱搞装修、聘公关小姐，或者是同行之间相互压价、互相“血拼”，弄个你死我活，而不用心了解和分析顾客的消费心理变化，也难怪这类厂商天天要为门前冷落、生意清淡而发愁呢！
再来看一个蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经服务过的客户，他们是这样开展服务营销的：
国内保健品十强企业之一xx集团，自99年推出了新一代功能性心脑保健品——xx胶囊后，在营销策略上另辟蹊径，采用服务营销手段，强化了产品与消费者沟通上的亲和力，构建了互动式的情感交流平台，从而使xx胶囊一上市便产生巨大的品牌效应。
xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”，具体方法：通过消费者主动的联系（消费者来信）；终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记（如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见）；每次开展促销活动的表格存档（如活动前的登记，活动后的调查表格填写）等市场第一线的资料收集。
接下来，对共收集到28685个消费者的详细资料，（并定期不断增添、筛选、刷新）按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。如：根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别。据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务。
Xx集团为回报老顾客的长期支持，按资料库的详细地址，在春节前一个月，给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历;并开展“健康之星”评选活动，邀请65名获奖者前往xx总部所在地，参观通过国际GMP论证的花园式厂房，实地了解科研生产状况。在厂部期间，集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念，并亲自陪同，领略了所在城市的美丽风光；成立“专家级委会”定期上门为消费者免费健康检查。通过以上各种量身定做的服务，从而使xx集团获取服务上的创新动力，培育出具有强大美誉度的服务品牌，从而提升消费者对xx集团的信任感和忠诚度。
消费认知——塑造专业品质
销售未动，调查先行。拥有每位消费者的详细资料，与每一位消费者建立良好关系，是21世纪市场营销方法的关键要素之一。消费者的详细资料包括：消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等，而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析。
1、深入浅出：
xx集团在“xx胶囊”上市前，与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作，在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册。《保健必读》手册通过大量实例、国内
外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述。手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而易懂的讲解，从中开展有奖阅读知识竞2、细致入微
在推广xx胶囊上淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延缓衰老”的报批功效。为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状，提出“先清后补”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”，从而有效解决心脑问题。
产品推广中，淡化了对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，实现了“xx胶囊”在心脑保健领域的领导品牌形象。
2、迂回曲折：
为强化消费者在沟通上的亲和力，龙年伊始，xx集团投资200万元，与上海中医药大学等机构合作，聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源，前后共开展了78场大型主题健康义诊活动。
活动的有效性，使“xx胶囊”上市不到一年，便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场，成为心脑保健领域的主导品牌。在保健品风起云涌、群雄争霸的上海，xx胶囊在开展活动的当月，销售额就以30%增长。而在全国，xx胶囊上市不到一年便实现了总销售额1.7亿元的骄人业绩。
“xx胶囊”健康义诊活动操作方法
前期预热，营造活动气氛
“xx献爱心，健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周，便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合，在当地知名媒体刊登活动预告，详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容，并诚邀有病症的人参加（如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等）；在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单，营造了强烈的活动气氛，激发消费者参加活动强烈欲望。
中期控制，体现活动权威
“xx献爱心，健康千里行”活动组委会，每到一地，便通过公关手段请出当地政府部门领导，以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话。政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定；专家教授从产品角度出发，对xx胶囊产品功能进行详细阐述；消费者代表从服用xx胶囊效果的角度出发，将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人。
市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效的整合，体现了“健康千里行”以健康服务为主线的活动宗旨，从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通，延伸出产品的功效，注入产品的文化内涵，对市场动态产生的刺激，从而提高了xx胶囊的美誉度与消费者的忠诚度。
后期宣传，强化活动效应
xx集团内部开通800免费健康咨询电话，为各大消费者解答各种心脑健康的问题；电视媒体进行活动现场直播的报道；拍摄剪辑了一
分钟活动的专题片在各大电视台播出；在报纸上开展以“我喜欢怎么样的公益活动”为主题的讨论专栏；以“寻找好心人”为主题的征文大赛。把活动的后期效应与活动延续性进行整合，产生互动式的沟通与活动的延续效应，增强xx营销优势、丰富活动的内涵，提高了xx品牌的市场竞争力。
“心级”服务——提升品牌内涵
在著名品牌营销专家于斐先生创导下，xx集团提出“诚心、耐心、细心、爱心”的“四心级”服务概念，实现了附加值的有形化，以此提升了品牌内涵。
★诚心：xx集团在开展健康千里行活动的现场，专家除了悉心为消费者诊断及回答疑问外，还为患者建立了档案；档案建立后，活动组委会派专人整理、归纳，并根据患者年龄大小、病情轻重缓急进行详细分类、分析，然后由专员进行电话回访、联系。
★耐心：xx集团专家组对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回答解释。若碰到消费者有关其他症状疑问，专家组委会则会根据不同需求，通过书信方式不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答；
★细心：xx集团在健康千里活动中，为确保成功效果，专门成立了以十几个人为一组的“绿色使者”在现场专门为消费者服务。如在活动现场准备了轻松、喜闻乐见的歌曲，并不时配合一些趣味性的娱乐活动，提高消费者的情绪，搞活动现场气氛；
★爱心：在服务营销中，突出“爱心”。集团客户服务部对消费者进行定期的电话回访，组成户外服务队上门健康检查。对一些家庭经济较为实际困难的患者，提供免费的上门诊断后，并赠送多个疗程
的xx胶囊产品让其服用。
总之，服务营销，透过“个人化”的接触方式，与目标消费者建立一对一的关系，藉由持续的接触与沟通，加强与消费者的情感交流，从而达到预期的效果是：产品畅销。
酒店服务营销方案
一、服务营销策划步骤
1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分：
(1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。
(2)服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。
(3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。
2、服务营销策划的步骤
(1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
(2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。
(3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。
3、设定计划、组织实施
(1)根据市场调查与顾客期望设定目标。
(2)确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。
(3)服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有高潮，结束后有反馈。
二、服务营销策划中的注意事项
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来
说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自主权和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。
同时，要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样，酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目，或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务，后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务；前者表现为对个别产品的直接附加利益，后者则表现为酒店的附加利益；前者直接促销，后者间接促销，两者有机结合，销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象，基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买，基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。
4、建立跟踪体系，提供附加服务。
(1)重视服务跟踪体系。对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的酒店服务来说，其跟踪体系根据市场划分的各个部分最好有专人负责，对口接待，以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。
(2)提供附加服务。熟客管理体系、“金钥匙”服务、客户主题联谊会、消费积分奖励体系、富有文化内涵的品牌战略及区域性促销服务等。
一、服务营销策划步骤
1、做好服务营销决策。服务营销决策是策划的提前和基础，通常决策内容分为以下几个部分：
(1)服务要素决策。根据市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的适度排序。重要性是确定酒店服务要素的依据，除此之外，还要特别强调本企业要素的特色。
(2)服务水平决策。提高服务水平，不能笼统地指全部项目，需要根据顾客的要求与各服务水平项目已达到的成绩加以分类，才能明确应该着重提高服务水平的项目。
(3)服务形式决策。包括服务要素定价及服务要素的提供渠道。
2、服务营销策划的步骤
(1)顾客细分与准确定位。与传统的商品营销不同，服务营销的细分是将焦点放在顾客的期望而不光是需求上。通过细分之后，可以按其价值观及服务成本把顾客分成各个等级，了解哪些区域可以用低接触的服务来取代高接触的服务；如何把服务能力优先运用到几个顾客子市场；知道如何使顾客参与服务的提供过程并进行管理。
(2)找出顾客的期望。顾客感觉到的服务质量=实际服务质量-顾客期望的服务质量。把焦点放在最重要的顾客身上，并找出酒店心目中的优异服务与他们的期望有何差异，再通过努力减少这种差异。
(3)设定顾客的期望。拟定一整套沟通计划，使顾客所期望的服务水平略低于酒店所能提供的服务水平。
3、设定计划、组织实施
(1)根据市场调查与顾客期望设定目标。
(2)确定活动内容之后作出详细计划，并拟出各阶段的工作分工与细致安排，以及每个时间点、段必须完成的工作进程计划。
(3)服务营销活动要像做大文章一样，有铺垫、有高潮，结束后有反馈。
二、服务营销策划中的注意事项
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”酒店服务营销要注意以人为本。对于酒店来说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。”酒店应该将员工视为内部顾客，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自主权和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给酒店客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。
同时，要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被要求掌握一些销售技能。这样，酒店的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目，或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“酒店形象服务”的关系。前者指围绕产品而开展的服务，后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务；前者表现为对个别产品的直接附加利益，后者则表现为酒店的附加利益；前者直接促销，后者间接促销，两者有机结合，销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象，基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买，基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实
在、基础是方便、周到、经济及感情。
4、建立跟踪体系，提供附加服务。
(1)重视服务跟踪体系。对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的酒店服务来说，其跟踪体系根据市场划分的各个部分最好有专人负责，对口接待，以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。
(2)提供附加服务。熟客管理体系、“金钥匙”服务、客户主题联谊会、消费积分奖励体系、富有文化内涵的品牌战略及区域性促销服务等。
经销商如何做好服务营销？
目前，随着经济的发展和人们对质量生活要求的提高，消费者的消费观念已经逐渐转变，他们不再是简单的物质需求者，而是关注整个消费过程，尤其是服务营销的质量。例如，在经销商行业，消费者对于商品的需求已经不仅仅是商品本身，更加注重经销商提供的售前、售中、售后等服务，因此经销商服务营销越来越受到重视。本文将详细地介绍如何做好服务营销。
一、提供全方位服务
作为经销商服务营销的核心，经销商应该提供全方位服务。通常情况下，服务包括售前、售中、售后等环节。售前服务：主要是指向消费者介绍产品、解决消费者关于产品的相关问题；售中服务：主要是指帮助解决消费者购买时出现的各种问题；售后服务：主要是指帮助消费者解决产品使用时出现的一系列问题。只有全方位地提供服务，才能真正地满足消费者对于服务营销的需求。
二、重视服务质量
服务营销中服务质量是至关重要的。在经销商行业，经销商应该尽可能地超越消费者的期望，提高服务质量。一方面，经销商可以通过不断地改进服务流程来提高服务质量，如及时回答电话或电子邮件，快速答复消费者的提问，以消费者的要求为导向；另一方面，定期跟踪反馈，不断优化服务质量，将消费者需求转化为经销商的服务优势，提升经销商的品牌形象和业绩。
三、做好售后服务
在服务营销中，售后服务是关键之一，可以为经销商赢得消费者的忠诚度。在售后服务中，经销商应该提供包括维修、保养、退换货等各种服务，以满足消费者各种需要。例如，在商品出现问题时，经销商应该及时和清晰地向消费者说明问题所在，并提供妥善的解决方案。只有经销商在售后服务中令消费者满意，才能够带来口碑传播、品牌信誉度提升等益处。
四、建立良好的沟通渠道
在经销商服务营销中，建立良好的沟通渠道是非常重要的，可以增加经销商和消费者的互动，帮助经销商提升能力和提高服务质量。在沟通渠道上，经销商可以通过电子邮件、短信、电话等各种形式与消费者进行沟通。在同时，需要维护消费者隐私，保护消费者权益，维护良好的消费者体验，让消费者真正感受到经销商的用心服务。
总之，经销商服务营销是提高经销商核心竞争力和市场占有率的重要手段，关键在于提供全方位服务，重视服务质量，做好售后服务，建立良好的沟通渠道等。对于商家而言，只要能够合理运用以上几点，以消费者为中心，加大服务力度，塑造良好品牌形象，从而提升市场竞争力，快速发展。五、培养服务人员的专业素养和能力
服务营销的质量和效果与服务人员的专业素养和能力密不可分。
因此，经销商需要重视服务人员的培养和管理。首先，经销商需要在招聘时优先考虑有经验和专业能力的服务人员，并为他们提供培训和进修课程，提高其服务技能和管理能力。其次，经销商还需要建立完善的服务管理机制，监督服务人员的工作效果，并根据工作表现给予相应的奖励和扣罚。通过这些措施，服务人员能够更好地了解并满足消费者需求，提高服务水平，提升消费者满意度。
六、利用技术手段提高服务效率
在信息化时代，技术手段已经成为企业服务营销的重要途径。经销商可以利用各种技术手段来提升服务效率和质量。例如，经销商可以建立在线咨询系统，让消费者通过网站、APP等渠道直接与服务人员交流，解决消费者的问题。此外，还可以通过大数据分析和人工智能技术，更好地识别和解决消费者的需求。通过技术手段，经销商可以提高服务效率，提升服务品质，从而为消费者提供更加优质的服务体验。
最后，经销商服务营销的核心是要以消费者为中心，了解消费者需求，并在提供全方位服务、重视服务质量、做好售后服务、建立良好的沟通渠道、培养专业服务人员能力、利用技术手段提高服务效率等方面，全面提升服务品质，赢得外界的信任和支持，从而实现经销商的全面发展和良性循环。七、建立良好的沟通渠道
建立良好的沟通渠道是经销商服务营销的重要方面。通过与消费者建立有效可靠的沟通渠道，经销商可以准确地了解消费者
的需求、问题和反馈。此外，良好的沟通渠道也能为消费者提供各种反馈和建议，帮助经销商改进服务，提高服务品质。在建立沟通渠道时，经销商可以利用各种渠道，例如电话、电子邮件、在线聊天和社交媒体等。通过建立良好的沟通渠道，经销商可以更好地了解和满足消费者需求，提高消费者的满意度和忠诚度。
八、持续改进和创新
服务营销是一项持续改进和创新的工作。经销商需要不断借鉴其他行业的服务模式，通过吸收和学习，不断改进自身的服务体系，提高服务品质和效率。此外，经销商还需要关注市场变化，及时更新服务品牌和策略，针对消费者需求调整和优化服务模式，持续推出吸引消费者的新产品和服务，保持竞争优势。而持续改进和创新的服务能力，也是经销商在市场激烈竞争中获得成功的关键。
总之，在经销商服务营销的实践中，要彻底落实以消费者为中心的理念，为消费者提供全方位、贴心和高质量的服务。经销商需要从服务设计、服务执行、服务评价、服务提升等多个角度入手，综合运用培训、管理、技术和创新等多种手段，全面提升服务品质，与消费者密切互动，不断完善和创新服务模式，从而实现经销商的长远发展和市场竞争优势。经销商服务营销是一种以消费者为中心、通过服务提高企业竞争优势的市场营销策略。在实践中，经销商需要注重服务设计、服务执行、服务评价和服务提升等多个方面。首先，经销商应该了解消费者需求和期望，进行服务的个性化定制，设计针对性强的服务策
略。其次，在服务执行阶段，经销商需要通过制定标准化流程和建立全员参与的服务文化，确保服务流程高效、统一和稳定。同时，经销商还需要建立良好的沟通渠道，了解消费者反馈和建议，从而不断适应市场的变化，提高服务品质。最后，经销商需要持续改进和创新服务，通过吸收和学习其他行业的服务模式加以改进，不断提升服务的竞争力和品质。总之，经销商服务营销对于提高消费者的满意度和忠诚度，增强品牌竞争力，提升企业长远发展具有重要意义和作用。
如何做好服务营销？
服务营销已进入整合时代，那种小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率，甚至增加客户叛离机会。因此，企业必须学会像营销产品那样营销服务。企业欲成功操作服务营销，就必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏。
趋势一：服务营销品牌化
生产商不但要打造企业品牌、产品品牌，还要打造服务品牌，并且三者之间相辅相成、相得益彰，IBM(IBM就是服务)、海尔(真诚到永远)等都是打造服务品牌的最大受益者。对于很多行业，尤其是高科技产业(如家电、IT、汽车等行业)，打造服务品牌已成为当务之急，这是企业获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质，更要看销售服务，优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分，已成为市场竞争的角力点。很多企业都都认识到了这一点，进而掀起了一股打造服务品牌的热潮，如PLUS(普乐士)投影机的“贴心24”、解放卡车的“感动服务”、浪潮服务器“360°专家服务”、联想的“阳光服务”、EPSON打印机的“EPSON服务”等等。同时，PLUS(普乐士)、EPSON(爱普生)、创维集团等企业还针对服务品牌成立了专业服务机构，并导入了形象识别系统，建立了多元的服务平台，并进行了系统化的、整合化的服务品牌推广，服务品牌渐成气候。
趋势二：服务营销产品化
对于服务产品化，在电信、邮政、银行、保险等服务行业领域表现尤为明显，可以说服务就是一种产品。在生产制造领域，也有此苗头。作为生产商，应该清楚产品包括实质产品、形式产品和延伸产品，产品包装为形式产品，服务即为延伸产品。然而，服务产品化潮流正在使服务的“产品”涵义超越“延伸产品”这一范畴，正在独立产品化。服务看似无形，却具有产品的某些特征，诸如品牌、质量、成本、价值等特征，并可针对客户需求量身打造。通过服务产品的提供，使客户从中得到满足，进而实现从对品牌信任、满意到忠诚的飞跃。目
前，很多企业针对客户推出了“服务套餐”，本质上就是服务的“组合产品”，诸如某汽车厂商针对新4S店开业推出的系列服务活动：免费检测空调发动机、免费洗车、免费赠送打折卡等，这是一个“打包”的服务产品。
趋势三：服务营销全程化
销售服务已经不局限于售后服务，从售后开始向售中、售前前移，已进入全程化服务阶段。在我国知名企业中，在2003年提出“全程服务”品牌及理念，科龙集团“全程无忧”的服务品牌及服务理念。随着销售服务全程化进程，服务宗旨也由CS(顾客满意)发展为TCS(全程顾客满意)。服务理念深受营销理销理念的影响，目前倍受企业界推崇的整合营销理念也主张把产品营销全程化，诸如推广前期(预热)、推广期(升温)、强推期(沸腾)、巩固期(恒温)……其实，这是一种销售全程化理念，注重每一阶段的信息传播、沟通和消费者教育，这就需要服务的跟进，针对不同销售阶段提供不同的服务。服务全程化是销售服务战略化的重要体现，通过服务战略规划，建立全程服务体系已成为时代的主旋律。
趋势四：服务营销模式化
目前，生产商注重打造自身特色的、个异化的服务模式，以此来寻求服务上的差异化。企业在实现服务渠道快速扩张的同时，还要注重以服务模式稳定服务质量、服务队伍。在这方面，有很多企业都形成了个性化的服务模式，主要有几种类型：自行投资建设服务网络、委托外包模式、打造具有服务职能的复合型经销渠道等。不管哪种模式，“服务围着营销转”，这才是唯一的考量标准。在此有一典型案例：在2000年年初，立邦漆经过系统的产品规划与流程再造，设计出了具有战略意义的新产品推广方案——CCM产品及“个性配色中心”。在“CCM个性配色中心”这种技术型渠道的背后是立邦系统化、个性化的“渠道协同式服务”模式。目前，其自营的以区域市场管理和渠道服务为职能的“立邦漆服务中心”，几乎渗透到每一个大城市，为立邦漆营销奠定了坚实的基础。
趋势五：服务营销概念化
概念营销早已走进科技产品营销，如保暖内衣、功能饮料、化妆品、保健品等，现已走进服务营销。通过概念提升服务的“含金量”，塑造传播的“新闻点”，这已成为生产商开展服务营销的主打牌之一。只不过开展概念行销要注意的一点，那就是不能打“空壳概念”，概念背后要有实际内容支撑，而不是虚张声势。在物业管理行业服务概念频出，诸如“管家式服务”、“无人化服务”等。在生产制造领域，较为典型的就是摩托罗拉提出的“全质量服务”，这是在“客户完全满意”的宗旨下提出的，即为客户提供“专业快速服务”。再有，联想在2003年6月提出了“阳光服务”概念，在6月7日联想通过遍布全国的260多个城市的阳光服务站、3000名阳光服务师，为联想的各类IT产品提供名为“七彩阳光”的免费服务。
趋势六：服务营销承诺化
尽管服务无形，但生产厂商正在努力使服务变得有形，即服务承诺化、标准化，使服务更容易为客户所感知。尤其那些正在极力打造服务品牌的企业，因为品牌本身就是一种信誉，一种承诺。服务承诺包括二个层面：一是向客户公开的产品、技术及服务标准;二是想客户公开的利益性承诺，包括因产品质量、服务质量等问题导致客户利益(包括物质和精神)而予以赔付的公开约定。通过承诺，使服务质量有形化，降低客户的购买风险，并换得客户的放心。放眼销售服务市场，很多产品尤其耐用消费品(尤其地产、汽车、家电等)服务比拼的一个重心就是承诺，并且承诺愈发具体、明确，甚至形成企业标准，无疑客户是最大的赢家。诸如联想提出了“三年保修，一年免费上门，48小时排除故障”的承诺，已成为其销售服务的一个标准。
趋势七：服务营销外包化
实践证明，不但生产、销售、研发、物流等业务可以外包，服务也可以外包，通过外包可以降低服务运营成本、提高服务的专业化程度。“让专业的公司来负责自己不专业的业务”是生产商把服务外包的根本动机，尤其那些摒弃业务“大而全”而追求“专业化”的大企业，服务外包成为应对竞争的最佳选择。根据统计资料显示，2003年全球IT系统服务外包业务市场达1500亿美元，可见企业很热衷于服
务外包。根据服务业务外包的出发点不同，可以把服务外包分为两种情况：一种是计划性外包，根据企业既定的外包选择合作伙伴，建立服务渠道，包括IBM在内的跨国公司都推崇外包理念，诸如其在香港的服务业务外包给香港电信，运作十分成功;另一种是特约外包，主要是经销商为实现销售、服务业务一体化，而向生产商要求负责服务业务。
来源：(http://blog.sina.com.cn/s/blog_3f87264c0100fize.html)-如何做好服务营销?_christ8131_新浪博客
趋势八：服务营销渠道化
营销不但要建立产品流通渠道、信息渠道，还要建立服务渠道，并且产品渠道建到哪里，服务渠道就要建到哪里。服务与终端销售网络的距离越来越近，服务网络越来越密集，服务半径越来越小，这是一个必然趋势。虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道，但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道，如创维、PULS(普乐士)等创服务品牌的生产厂商。服务渠道化主要有三种情况：第一种是把服务渠道与产品流通渠道整合，形成复合型渠道，如联想要求其经销商要具备“渠道、服务”职能，以及汽车行业兴起的3S店、4S店，就是集展示、销售、服务、配件供应四大功能于一身;第二种就是生产商自有化销售服务渠道;第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商，利用专业服务商的渠道购构建售服务平台，或者特许那些小型、零散的终端服务商，这都是很潮流化的做法。
趋势九：服务营销主动化
很多生产商已经实现由被动服务向主动服务转变，服务工作不再是为了应经销商和消费者要求而展开，这主要受企业“一大战略”、“两大利益”驱动所致。所谓“一大战略”即品牌战略;“两大利益”即：一是很多生产商已认识到“服务即销售”;二是一些企业已经把服务作为企业新的利润源。如今搞不搞服务已不再由企业说了算，而是由市场决定，主动服务者能获得更多的市场机会。一汽集团汽车销售公司提出“忠诚一汽，主动销售;忠诚客户，主动服务”这一理念，这
是对中国汽车市场深刻解读的产物。其实，很多产品如果不能主动地提供销售服务，尤其售前服务、售中服务，对客户消费起不到教育、引导作用，要想实现销售是很困难的。尤其那些客户认知程度低、缺乏体验的新产品;产品功能性强的产品，如药品、保健品;知识、科技含量高的高科技产品;家电、汽车、房地产等耐用消费品。
趋势十：服务营销个性化
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，这对企业提出了更高的要求。有这样一个故事，曾经为一位左撇子用户向联想反映使用鼠标不习惯，结果联想很快就为其特制了左撇子鼠标。联想并不是想从这个左撇子客户那里赚钱，关键是一种态度，这对服务来说意义重大。看来，企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。企业要严格区分客户质量与客户规模，制定不同的服务政策，满足不同的客户各异的需求，这是客户管理之道。企业若以“一刀切”的服务政策管理客户，必然会导致关键客户、重点客户的流失，给企业造成致命性的损失。随着软件技术发展，为数据化管理客户创造了条件，也为细分客户、满足客户的个性化需求创造了条件。戴尔电脑(DELL)以直销闻名，DELL服务理念是与客户建立直接的联系，从与客户的第一次接触起，直到随后的服务与指斥，都通过为客户提供单一责任点来实现戴尔公司的客户体验。通过直销模式，无论是最终用户、小型企业客户或是大客户，DELL对客户在服务和技术支持方面的要求都了如指掌，并针对每个客户的具体要求提供全方位的满意服务。
趋势十一：服务营销多元化
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，这是4C理念下服务的总体指导思想。很多生产商已建立了店面服务接待(销售服务中心)、平面服务载体(自办服务指导性刊物、宣传品等)、语音服务载体(设有电话中心或呼叫中心)、移动服务载体(服务交通工具)、网络服务载体(建设互动网站)等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服
务的机会。同时，企业在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。因为生产商知道，必须给客户创造一个便利、通畅的服务通道，否则可能会给企业带来很多麻烦，如质量事故得不到及时处理就会失去客户忠诚，甚至被客户投诉到消协、媒体等部门，甚至给企业带来危机。
趋势十二：服务营销增值化
营销历经生产导向时期、销售导向时期、营销导向时期而进入社会营销时期，不但要提供基本服务，还要提供增值服务，这是使品牌持续吸引客户并形成客户忠诚的基础。对于“增值”的涵义可以从以下三个方面去理解：一是长期或阶段性提供比国家法律、法规、行业规范规定期限更为优越的服务;二是针对不同消费群体特征，提供更加精细化服务;三是提供更多的、适合客户的服务项目。其实，企业之间打服务战，其重心在增值服务上，而不在基本服务。目前，不少家电厂商在打服务战时，承诺保修期外的免费增值服务，诸如对所售产品保修5年、10年，甚至是终身免费保修。事实上，如果厂家真的这么做的话，根本上就无钱可赚，就基本服务每个大型家电企业在配件、维修、服务管理等方面每年都耗资超亿元。对此，科龙则倡导“全程无忧”中，只是对顾客承诺在保修期内高质无偿完成标准服务，但针对顾客个性需求的一对一增值服务。科龙明确地提出收费的要求，因为提供服务是需要成本的，任何企业都不可能无休止地“免费服务”下去，这是现实。
趋势十三：服务营销差异化
在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以从三个角度去理解：一个是竞争对手没有而企业自己独有;二是竞争对手虽有但本企业更优越;三是完全追求有别于竞争对手的做法。“IBM就是服务”，这一理念被从国外传到国内，事实上IBM确实存在差异于竞争对手的绝对竞争优势：IBM全球服务部自90年代初第一次将“服务”的理念带入中国以来，在为中国客户提供全方位的技术服务方面，展现了其全面的技术水平和专业的服务能力。IBM全球服务部可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，这是很多企业都能也必须提供的服务，更重要的是IBM还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂的、个性化的需求，这就是IBM的差异化服务。
趋势十四：服务营销事件化
企业通过把销售服务事件化，制造传播“热点”，以此产生强大的传播效应，并产生良好的促销效果。目前，利用服务“造势”，再实施媒体公关、进行新闻传播，已成为生产商“一箭双雕”的新玩法。服务事件本身并不算什么，关键是其传播价值和传播效应。企业欲把服务事件化，要注意以下几点：一是企业要有新闻眼，所“制造”的服务新闻必须具有传播价值;二是服务事件要具有原创性、关联性和震撼性;三是服务事件要主题化;四是事件要具有实操性、实效性，并具有实际意义。
总之，服务的本质是销售。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和赢利模式。
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