[提要] 网络广告是随着互联网的发展而兴起的一种新型广告形式。随着互联网高速发展，网络广告在短短的几年内有了质的飞跃，越来越多的传统行业开始尝试网络广告形式，其发展态势锐不可当。本文通过了解网络广告基本理论常识，纵观网络广告现状及其发展趋势，指出网络广告所存在的问题，提出科学有效的解决方法。
关键词：网络广告；发展趋势；问题研究
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
收录日期：2018年3月7日
在互联网席卷全球的今天，网络广告的迅猛发展是一个不争的事实。但是，网络广告仍面临着一些不可忽视而又难以逾越的障碍。应通过深入发展改变网络广告的创新形式，拓宽网络广告媒体资源，加强监测监管力度，加快各项网络法规的制定，优化网络广告运行环境，适时更新网络新技术配套项目，充分的发挥网络广告优势，从而推动网络广告良性有序的发展。
一、网络广告概述
网络广告，一般称之为NetAD或WebAD，从本质上来说，它与电视广告和报纸广告一样属于广告的一种。网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
网络广告的种类很多，主要有旗帜广告（横幅广告）、竖幅广告、漂移广告、弹出广告、全屏广告、按钮广告、文本链接广告等。网络广告的特点与传统的广告媒体相比，其特征主要体现在交互性强、传播范围广泛、针对性强、精确性强。另外，网络广告发布灵活、成本低、表现形式多、时效性强。
网络广告的局限性在于传播的效果比电视差、网络广告的发展有待于当地科技的发展等。二、我国网络广告存在的问题
我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是ChinaByte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画横幅广告。此后，网络广告在中国逐渐被大家接受并蓬勃发展。目前，网络广告以其特有的优势，在超越报刊、杂志、广播、电视等四大传统媒体广告后，确立了第五媒体的地位，但国内的网络广告还是存在许多问题。
（一）网络广告发布还处于一种自发无序状态。据调查，11.3%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设，44.35%的网民对网络广告不接收，仅8.8%的网民经常点击网络广告。广大用户对网络广告的认可度不高，很大程度上与我国网络广告的形式、创意落后密切相关。
（二）网络广告骚扰现象严重。插播的广告太多，在浏览网页时，会弹出很多页面广告。据数据统计，有95%的网民抱怨网络广告会妨碍自己上网。在登录网站时弹出四五条广告，光是清理就会花费很多时间，而且还存在关闭一段时间后又出现的广告。网民们普遍认为，这些广告不仅妨碍了正常的上网活动，对于以流量计费的用户来说，这些广告还在无形中侵吞着自己的上网费。
（三）广告内容的真实性缺乏保障。现今，各种不实网络广告层出不穷，一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，严重阻碍了网络广告的健康发展，导致网络广告市场混乱和行业诚信度的缺失。
（四）不正当竞争问题。不正当竞争是指利用超链接技术，让浏览者跳过他人主页直接访问自己网站的主题内容，减少他人網站主页的访问量。或者是将他人的页面内容作为自己页面的一部分，使用户无法辨别自己选择的服务商是谁，混淆要浏览的内容和当前页面，从而轻易增加自己网站的访问量以获利。还有就是抄袭或模仿他人内容，以假乱真。
（五）网络监管滞后，制度有待健全。目前而言，网络广告的监测还主要是依赖于人和计算机之间的交互，尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，执法人员只能通过人工定位、比对和筛选，耗费大量时间精力的同时，效率也不高。目前，网络广告尚没有完善的法律法规来规范，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生，导致了网络广告发展的无序和混乱状态。三、网络广告发展趋势
（一）网络广告发展趋势。中国经济的持续强劲发展，广告主对网络广告投放需求的增加，大大促进网络广告的发展，网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业，未来我国网络广告将会出现新的发展趋势。
1、网络广告经营额稳定增长，网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视。随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告营业额不断增长。
2、网络广告形式将会趋向多样化和复杂化。随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。目前，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告术水平的提高提供了技术支持和保障，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。
3、不同特质网站逐步创新网络广告形式。最近几年，旨在帮助人们建立社会性网络互联应用服务的SNS为网络广告形式的多元化发展，挖掘了巨大的潜能和发展空间。笔者以为传统单一的网络广告形式已不能完全满足需求，不同特质的网站应深度挖掘自身的广告潜力，开发适合自己的、满足广告主的、能更好地服务用户的多元广告形式，借鉴传统形式的同时不拘泥于传统窠臼的束缚，探寻新时期网络广告的多重发展。
