摘 要： 随着社会化媒体快速发展，品牌与粉丝的关系正在被重塑。不断壮大的粉丝社群在强烈的情绪驱动下正采取着越来越积极的消费行为，产生更强大的情感力量以重组品牌的传播效益。基于粉丝经济的视角，本文以优衣库等品牌近年来践行的粉丝互动案例为考察，结合品牌与粉丝间的关系架构与推广策略分析，提出品牌互动关系转化的新模式，并进一步考证品牌的互动成效。
关键词：社会化媒体 粉丝经济 品牌 互动关系
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）12-0078-02
随着社会化媒体快速发展，品牌传播方式较之过去发生了颠覆性的变化，品牌与粉丝的关系正在被重塑。粉丝经济以关系资本为核心，整合并重构了品牌与粉丝关系的转化系统，不断满足用户更加多元化、社群化、虚拟化的互动需求。
一、品牌与粉丝关系的重塑
1.对粉丝经济的界定
粉丝经济是近些年出现的新的提法，相关联的关键词有粉丝消费、粉丝营销、粉丝运营、社群经济等。《粉丝力量大》是国内第一本关于粉丝文化研究的专著，作者张蔷对“粉丝经济”的概念解释为：“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。
如今的粉丝经济又有了新的发展，不仅局限于之前的学者研究的罗辑思维、小米、漫威这几个案例，现在大多数的品牌都在学习效仿粉丝经济思维，通过社交平台与消费者建立紧密联系，培养自己的粉丝，线上线下加强与粉丝的互动。“互联网时代的主流经济就是粉丝经济。”“互联网时代辨別企业或品牌影响力的强弱主要看它们拥有的粉丝数量。粉丝意味着资源和力量。”
2.情感驱动下的消费行为
粉丝经济的核心是情感。对于品牌来说，粉丝不仅是消费者，也是狂热的爱好者。粉丝对品牌的情感如同对偶像一样，消费不仅是出于实用的理性判断，也是出于对品牌的信任、忠诚和喜爱。品牌的一切都对粉丝产生影响，产品的点评要关注、新品的发布会要跟进、使用过程中的体验要相互交流、不留余力地劝说周围的人购买，甚至是当有人有不满意见时，粉丝会极力维护忠爱的品牌形象。粉丝群无论在社区论坛还是在线下实体店都是一个强大的品牌忠诚跟随者群体，哪怕是产品有缺陷，粉丝也会包容。
二、品牌与粉丝关系互动传播策略
本文以优衣库等品牌近年来践行的粉丝互动案例为考察，进而整理出行之有效的互动策略，并以此反观品牌与粉丝关系转化的动因与成效。
1.整合传播，让粉丝注意品牌
据优衣库官方宣称，通过有效的粉丝互动传播，已经有效粘着了超过千万的忠实粉丝，品牌在线上的微博、微信、Nice等社交平台上整合传播品牌理念与产品特质。数字互联网时代对品牌的人格化要求更高，优衣库也巧妙设计了明星代言的环节，如邀请倪妮、陈坤等一些极具个人魅力的明星穿着品牌服饰做代言广告，这样做既能够迅速将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，又通过明星的个人形象体现品牌的风格。
今天，为了真正了解品牌关系是如何被建立和持续的，营销者必须考虑的营销机会应该包括店内的、网页和博客上的、包装上的、口碑传播的，消费者个人与品牌销售人员之间的接触体验、消费者服务、渠道合作商，以及其他传播活动等。[[美]唐E.舒尔茨.重塑消费者——品牌关系[M].沈虹 郭嘉等译.北京：机械工业出版社， 2015年： 第26页]这要求每一次的传播都能将品牌理念和产品特质渗透到粉丝生活的方方面面，由一个完整的传播策略系统把每一次粉丝与品牌的沟通都考虑在内，这样才能让粉丝真正关注到品牌的声音。
2.持续刺激，让粉丝记住品牌
互联网让宣传的渠道和消费者互动模式变得更加便捷，但互联网不意味着低成本，爆点虽然能一时间影响较多的受众，但信息得快速更替使人每天接收庞大的信息量，对信息存储记忆的时间也逐渐缩短，信息的价值就会贬值。不断重复，有新的信息刺激消费者、让消费者记住品牌变得至关重要。
比如说，优衣库通过与爱马仕前创意总监联名推出的秋冬服饰曾引发了粉丝群们的疯狂抢购。尝到甜头的品牌商一发不可收拾，接连推出与当代艺术大师、怪物猎人、上海迪斯尼、海底总动员、漫威超级英雄、爱丽丝梦游仙境、怪兽大学等动漫、游戏、电影的系列合作，不断引发粉丝的抢购热潮，疯狂而主动。
数字互联网时代信息内容十分碎片化，随着众多新品牌新信息出现，自身的粉丝很可能被竞争对手吸引走，为防止原有的粉丝变成没有活跃度的死粉，企业需要准备大量内容有计划地、不停顿地发布，新的事件不断激活粉丝活力、满足粉丝的期望、引发粉丝的讨论，才能保持粉丝群体的强大生命力。而且数字互联网时代的传播具有变化性，需要根据日常管理把握住机会传播，顺应潮流及时开展有针对性的传播活动能起到事半功倍的效果，也降低了企业的宣传成本和投资风险。
3.抓住痛点，让粉丝爱上品牌
提高核心粉丝活跃度需要品牌为用户带来难以抵挡的价值，以消费者需求为出发点，抓住用户最需要的，给予用户最贴心的专业服务。仍以优衣库为例，在品牌传播中注重场景化设计，充分考虑到顾客的体验与参与感。如“不同世代 穿悦生活”的活动中，品牌邀请粉丝中不同年龄段的意见领袖试穿并塑造出不同的时尚风格：如60后资深广告大人邓广梼内敛坚持、70后知名造型师莎小郑的摩登品味、80后杂志副主编康迪和杂志主编熊小默的简约实在、90后作家蒋方舟的自由气息和00后TF家族前成员高俊杰的率性独立风格。
品牌通过意见领袖的表达，实现粉丝群体的人格化，利用品牌精髓的传播使粉丝产生共同趋向的价值观。数字互联网时代的粉丝，倾向于在社交媒体上分享、参考他人的经验，甚至乐于分享自己经验的粉丝还会成为粉丝中的领头军，拥有自己的粉丝。如果品牌在社交媒体上多做努力，关注粉丝动态、满足粉丝诉求、达到粉丝的期望，才能有持久的粉丝动力。
